Finančné pútavé
Vážení držitelia peňaženky (HOPS),
Myslím si, že všetci môžeme pripustiť, že to sú zaujímavé časy. Niekoľko príkladov:
- 77% času stráveného sledovaním televízie, ktorú používame na inom zariadení,
- rovnaké percento skontroluje Instagram na loo (iba pusu)
- Twitter je starý.
V kombinácii s dôkazmi o tom, že sa kreatívy správajú ako priemyselní dizajnéri, agentúry sa správajú ako značky a značky sa správajú ako televízne programy, nepotrebujete strategického plánovača, ktorý by vám povedal, že je možné všetko.
S mojím kolegom Matty Robertsom sme začali s našimi dobrodružstvami myslieť presne na to (a stále to robíme). Keďže nepochádzame z tradičných agentúrnych prostredí, priblížili sme sa príležitostiam pre projektové partnerstvá ako podnikatelia: predkladanie jedinečných riešení s rozhodovacou právomocou a potenciálnymi partnermi.
A zatiaľ čo teraz máme zostavenú kolekciu „nosov“, ktoré sme dostali, náš prístup v ľavom poli znamenal, že sme mohli viesť rozhovory s marketingovými, digitálnymi a manažérmi značiek o digitálnom obsahu a o tom, ako sa zúčastnené strany prispôsobovali. Alebo nie.
Dozvedeli sme sa, že je to všetko na chytanie. Manažéri marketingu a sponzorstva prehodnocujú tradičné formy „partnerstva“. YouTube financuje rozvoj kanálov. Kupujúci médií priamo prezentujú klientom. Produkčné spoločnosti stále uvádzajú ceny televízneho obsahu za online obsah, ale „peniaze sú tesné“a spoločnosť Google má v každom kuse prst, riadi distribúciu a neodmysliteľne formuje náš vzťah k informáciám a zábave. Ale asi najzaujímavejšie pre nás - vzhľadom na to, že je to naše milé miesto - je rozprávajúca absencia finančných prostriedkov vyčlenených na spontánny obsah a nepružnosť rozpočtov, aby sme mohli reagovať na včasné príležitosti. A chceli by sme urobiť nasledujúce dve pozorovania pre HOPS, o ktorých dúfame, že s nami budú aj naďalej chcieť spolupracovať aj po poslednej bodke:
- nemáte adekvátne financovanie nápadov a
- ste naštvaní predpovedať, čo budete financovať.
Realita tejto ťažkosti pre značky a agentúry predstavuje dvojakosť príležitostí a rizika. A dúfam, že to ovplyvní správanie a systematický prístup kohokoľvek s dolárom, ktorý utratí za rozprávanie príbehu. Tu je dôvod, prečo …
Nápady prichádzajú odkiaľkoľvek
„Naše rozpočty sa stanovia na konci každého roka na to, čo plánujeme robiť. Aby sme sa mohli zapojiť, musíme to uzamknúť na schôdzi v roku 2014. “
Spoločnosť Coca-Cola sa odvážnym krokom nedávno podelila o svoju marketingovú stratégiu do roku 2020 zverejnením dvoch videí na YouTube. V prvej časti uvádza distribúciu tvorivosti ako kľúčový hnací motor zmien. Pripúšťa, že „nikto teraz nemá inteligentné nápady a nápady“a že reklamy generované spotrebiteľmi prevyšujú reklamy generované spoločnosťou Coca-Cola pre jeho značky, pričom zdôrazňujú distribúciu technológie, ktorá spotrebiteľom dáva viac právomocí ako kedykoľvek predtým. Zásah americkej armády po zásahu Carly Rae Jepsenovej spolu s vlastnou verziou roztlieskavačov Miami Dolphins je takmer dokonalým príkladom efektívnej agentúry pre marketingový nápad.
V jadre svojej stratégie Coca-Cola načrtáva prístup 70:20:10 k tráveniu času a peňazí na inováciu a údržbu obsahu a je to skvelý štandard adaptívneho rozpočtovania, ktorého sme veľkými fanúšikmi. V súhrne 70% zdrojov generuje nízkorizikový povinný obsah. Dvadsať percent zdrojov rozširuje a prehlbuje konkrétne oblasti a príbehy a 10% zdrojov inovuje nápady veľkých značiek, ktoré buď lietajú alebo umierajú cez noc. Je zaujímavé, že 20% skupina obsahu vyvinutá jeden rok predstavuje 70% pre budúci rok.
Ako poznamenáva blogger Tod Maffin, „Nebude to o kreatívnom zvinutí alebo uhle alebo geniálnej výzve na akciu, aby sme vás prinútili kúpiť produkt. Aby boli spoločnosti čoskoro úspešné, musia myslieť ako vynálezcovia ochotní investovať do nákladov na generovanie skvelého obsahu. “
V tomto svetle si značka, ktorá sa snaží zvýšiť a diverzifikovať svoje dotykové body, nakoniec vyberie, kto sa dotkne. A zatiaľ čo Coke uznáva hodnotu agentúry, súčasne sa snaží prijať, využiť a ovplyvniť množstvo a kvalitu súčasných štartérov ochrany. Spoločnosti ako Host to od začiatku uznali budovaním spolupráce s etablovanými poskytovateľmi a stali sa dôveryhodnými sprostredkovateľmi kreativity. Je pravdepodobné, že tento trend bude pokračovať, pričom jednotlivec ako agentúra sa bude vymýšľať, prezentovať a poskytovať nápad, ktorý stojí za šírenie.
Nápady sa pohybujú rýchlejšie, ako systémy dokážu držať krok
"V tejto fáze to nie je niečo, čo som zohľadnil vo svojich marketingových plánoch - môžete potvrdiť, akú pomoc by ste hľadali?"
Značky, ktoré prideľujú rozpočty 12 mesiacov vopred, sa javia ako nevhodná reakcia na tieto makro trendy spotrebiteľského správania a technologických zmien. Vieme, že časť týchto výdavkov je určená na nepredvídané, podmienené a pohotové investície, ale v roku 2013 sú príležitosti pre obchodníkov oveľa zložitejšie, ako je problémová ponuka reklamného priestoru v tlačenej publikácii.
Sú to aplikácie (VW Golf Golf GTI kampaň bola výlučne aplikácia a priniesla priamy predaj 4 milióny dolárov). Sú to živé videostreamy. Sú reakciou na výbuchy Facebooku (video s tampónovými odpoveďami od spoločnosti Bodyform je jedným z najväčších úspechov). Sú to príležitosti na krížovú propagáciu, ktoré vyplývajú z náhodných stretnutí na akciách Google. Oslovujú memy a hovoria so spotrebiteľom prostredníctvom médií, ktorých sa dotýkajú, a každý deň, každú hodinu sú v kontakte.
Nepružné prideľovanie rozpočtu a záväzné zmluvy s jednotlivými poskytovateľmi kreatívnych služieb neumožnia, aby sa značky zúčastnili konverzácie, ktorá sa okolo nich odohráva. Značky a organizácie sa musia prispôsobiť, ak sa chcú pohnúť trendmi viacerých obrazoviek, ktoré sa dnes vyskytujú.
Musia tiež upraviť, na čo sa rozhodnú minúť peniaze. S rastúcimi dôkazmi o NI v sociálnych médiách a tvorbe obsahu sa čoraz častejšie s online sledovanosťou pýta na to, čo poskytuje návratnosť výdavkov na milión dolárov na celebritu jednej televíznej reklamy?
V novom svetovom poriadku si predstavujeme, mohli by to byť HOPS, ktorí môžu ovplyvniť konverzáciu najviac, vďaka ich možnosti povedať „áno“nespočetným, rôznorodým a nepredvídateľným projektom? Musia to byť dôvtipní operátori a musia byť schopní (alebo mať možnosť) sa samy za sebou. Pozreli sme sa na zmeny paradigmy, ktoré identifikoval Coca-Cola, a myslíme si, že tieto štyri by vyzerali skvele na počítačoch a stenách ako poznámky Post-it alebo boli integrované do rozpočtovej a marketingovej stratégie značiek, s ktorými by sme chceli pracovať:
- neustále opakovanie vášho obsahu, nie replikácia vášho produkčného obsahu
- prestaňte rozmýšľať v 30-sekundových komerčných záberoch a ihriskách s výťahmi a na domovských stránkach webových stránok - premýšľajte v príbehu a rozvíjajúcich sa rozhovoroch
- nezastavujte kampane príliš skoro - udržujte konverzáciu naštartovanú a prebiehajúcu, a
- naplánujte si svoje rozpočty (trochu ich pripravte), aby sa iniciatívy vyvíjali počas ich zavádzania, a umožnite počas kampane testovanie v reálnom čase, takže sa môžete podľa potreby prispôsobiť.
Niekedy počas 60. rokov začali inzerenti a značky značne investovať svoj čas a peniaze do veci nazývanej „televízna reklama“. Aby ste to videli, musíte sledovať iba jednu epizódu „druhu“fiktívnej televíznej drámy Mad Men. Celé roky neúspešne z akýchkoľvek dôvodov došlo k určitému úsiliu. Iní mali výrazný vplyv na spotrebiteľov. Televízia bola novým médiom a priemysel sa snažil využiť technológiu ovplyvňujúcu správanie spotrebiteľov.
V dôsledku kolísajúcich výdavkov na marketing dolárov v tomto „novom“médiu získala televízna reklama miesto, pravdepodobne, na vrchole totality marketingového mixu pre všetkých a rôzne, čo predznamenalo nové spôsoby, ako značky môžu hovoriť s publikom, keď sedeli. hypnoticky prilepené k svojim obrazovkám. Stále sa to deje dnes. To nemôžeme poprieť.
Teraz sme na inej križovatke. Už nie je možné robiť prísne marketingové plány raz ročne a držať sa ich. Publikum vyžaduje flexibilitu, zmenu tvaru a inteligentné zapojenie. Potreba rastu výroby alternatívneho obsahu je zrejmá, pretože nová vlna technológie opäť mení správanie spotrebiteľov.
Osemdesiatjeden percent Austrálčanov používa postupne viac obrazoviek na splnenie úlohy v priebehu času. Tridsaťšesť percent našich každodenných mediálnych interakcií je prostredníctvom smartfónov v porovnaní s 23% pre počítač aj televízor. A keď India vyhlasuje svet ako prvý, keď koncom minulého roka prišlo z mobilných telefónov viac organických vyhľadávaní Google ako z internetu, internet a jeho vplyv na spotrebu obsahu sa skutočne prepájajú. Ľudia sa stávajú digitálnymi a rýchlymi. Odhodlanie seriózneho predpovedania a budovania stratégie okolo tohto „nového média“sa objavuje všade. Je čas venovať mu aj vážne peniaze?
Podľa nášho názoru bude táto myšlienka vždy najlepšou menou vo vynikajúcom marketingu. Dobré nápady môžu prísť kedykoľvek. V skutočnosti skvelé. Peniaze sa musia začať správať rovnako, rýchlo a dômyselne ako samotné nápady.
Nehovoríme, že sa to nestane. Musí sa to stať viac. Počítajú s tým dobré príbehy.
